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    亞馬遜監管再升級,大賣新玩法已在路上……








     

    近期多個頂級大賣賬號被亞馬遜封停,眾賣家嘩然。一定程度上這預示著平臺監管再次升級,接下來,有違規行為的平臺賣家要慎重了。在監管升級的狀態下,業內新玩法新運營模式的先進性逐步顯現。

     

    多個大賣賬號被封,亞馬遜嚴管操縱評價等行為

     

    5月,跨境電商圈的瓜一個接一個,幾家頂級大賣賬號被封,品牌變不可售的消息刺激著眾多賣家敏感的神經。

     

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    為何大賣賬號接連出事?此事或與外媒對中國賣家刷單、操縱評論等行為的報道有關。前段時間,賣家用售后卡測評一事被曝光,外媒批判亞馬遜沒有監控到位;接著外媒又報道了1300萬條刷單信息泄露,20萬賣家參與刷單一事。

     

    外媒的報道讓亞馬遜的問題暴露出來,在多重壓力之下,平臺的監管升級,對嚴重操縱評價等行為進行嚴厲管控。

     

    亞馬遜的監管從一眾大賣開始,或因為涉嫌違規操縱評論等行為,多家頂級大賣產品突然不可售。緊接著,一些中小賣家也收到了賬戶存在停用風險的警告,經過與平臺確認,正是之前刷評所致。在收到停用警告幾天后,一批中小賣家賬號也被封停。

     

    針對此事,亞馬遜官方回應大致內容為:平臺建立了相應的系統和流程來監測可疑行為,對違規行為采取暫停賬號和撤銷銷售權的懲罰。

     

    遇上平臺監管的賣家店鋪變狗,多個知名品牌深受影響。

     

    國內多家媒體也對此進行了報道,業內人士此前關注到有媒體提及個別大賣的子品牌出現了無法查詢到搜索結果的情況。小編從專業人士了解到,如搜索提示為“no results for xxx”這可能是因為收貨地址并非為該商家限定的可銷售區域,或者是其搜索的內容并非為該商家設定的產品描述關鍵詞的范圍,導致相關搜索結果無法正常顯示,而被受到亞馬遜限制銷售權限措施的店鋪或產品,一般不會以此方式展示。

     

    “由于亞馬遜的管控均為機器算法管控,難免也會‘波及’、‘誤殺’合規賣家,這次事件中,有存在這種‘誤殺’的可能性。”一名資深跨境電商運營人士表示,一般“誤殺”情況下,賣家通過自行舉證后,亞馬遜可以恢復其運營權限。

     

    一定程度上講,頭部賣家的合規性還是相對較好的。目前不少亞馬遜賣家還存在惡劣的違規行為,平臺管控趨緊,對于合規意識強的大賣家是件好事,嚴厲震懾違規行為,驅動整體生態向更為公平健康的方向發展;同時也能減少不合規賣家的數量。

     

    為什么中國賣家寧被封號,也要違規操縱評論?

     

    一批頭部賣家被封殺之后,引發一則靈魂拷問:為什么亞馬遜大賣要冒險違規操縱評論?這要從他們的運營模式談起。

     

    目前國內頭部賣家在亞馬遜運作的品類主要是消費電子、家居、服裝等,且區分為品牌化和非品牌鋪貨運營兩種主要模式。

     

    知名的頭部品牌化電商都有自己的主營品類路線,安克、傲基、帕拓遜、澤寶、晨北主要是消費電子類產品或家具家電類產品,服裝品類的主要有Shein和賽維,非品牌鋪貨賣家主要是通拓、有棵樹等。非品牌鋪貨類的產品主要靠廣泛鋪陳品類和價格競爭來獲取在下沉市場的競爭優勢;而品牌商戶則定位對產品品質、服務要求更高的消費者。

     

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    現階段很多賣家都在進行品牌化轉型,品牌化本身也成為趨勢。

     

    在品牌化大潮中如何脫穎而出,各大賣家的具體運營方式,如采取的推廣方式和需要推廣的程度,跟各大賣家所運營的品類的相關程度就比較高。運營品類可分為標品和非標品兩大類。

     

    3、標品:消費電子品類屬于標品類型,如藍牙耳機,藍牙音箱、電源線、充電寶等產品。一般來說,標品賣家開發的SKU不會是特別多,且迭代更新的周期也較長,主要是靠運營來推助爆品。

     

    除了小部分領先的大賣家對產品進行深度研發和差異化之外,大部分標品賣家多為尋求供應鏈貼牌,產品本身特性決定了性能差異度有限,具備橫向可比性,競爭的品牌也較多。

     

    亞馬遜“客戶至上”的宗旨決定了客戶評價較好的產品能獲取流量傾斜,而標品的某個LISTING一旦成為爆品就可以逐步獲取巨大的銷量和收益,因此標品品類的賣家對于消費者的評論尤其重視,所以會有賣家鋌而走險,不惜一切代價獲取好評。

     

    同時,諸如消費電子類存在明顯代際更迭性質的產品,如果出現了代際更迭,舊產品的空間會很快消失。各標品賣家在短期內“砸”出爆品獲取超額收益贏得競爭的壓力,以及避免被新產品代際更迭的壓力,都會促使標品產品會進行更大力度的推廣運營。

     

    4、非標品:無法進行標準化、規格化限定的、較為個性化的為非標品類,比如服裝、鞋帽等。由于消費者的喜好各異,決定了其運營的產品需要豐富,且需要快速迭代,來滿足消費者的不同喜好以及滿足消費者更新迭代的需求,因此單一產品即便成為流行品,其銷量也比較有限,遠不如標品的爆品銷量大。

     

    雖然非標的品牌賣家也重視評論,但是對于以更大力度和代價獲取單一產品評價的動力不足,因為同樣成本并不能獲取如標品一般暴漲的銷量和收益。如果產品仍需要迭代,比如服裝需要不停上新,為舊款獲取的評論也只能維持一定周期的展示,就需要上新,而不像標品產品,如果沒有出現一些代際型的產品,他們的迭代速度就比較慢,一個產品可以銷售很長時間,評論的展示和引流作用就會帶來更大的效益。

     

    同時,非標類產品雖然需要不停更新,但是不會面臨代際更迭的壓力,總體穩定,不至于像消費電子品類的部分產品一樣,可能會在代際中徹底消亡。但非標品迭代緩慢,老品牌林立,賣家很難借助新品迅速打造出一個品牌。

     

    這也決定了國內做標品的賣家數量,加之最早的一批中國賣家依靠3C起家,國內標品賣家眾多,所以評論的重要性不言而喻,隨著競爭加劇,越來越多的賣家不惜冒著封停賬號的風險進行違規刷評。

     

    賣家該如何應對越來越嚴的平臺監管?

     

    隨著平臺監管升級,這些違規刷評的賣家必然會面臨著巨大風險,包括被亞馬遜封停賬號,繼而會再次引發行業“震蕩”。

     

    那么,接下來賣家該如何應對越來越嚴的平臺監管呢?針對這一問題,核心打法在于發展多品類、多品牌、多渠道模式,減輕運營風險,這樣布局的原因有以下四點:

     

    1)單一品類都存在市場空間上的天花板;

    2)諸如消費電子品類,若出現了足以對現有產品進行代際的新的競爭者,對于現有賣家來說是個趨于毀滅性的影響;

    3)由于亞馬遜是機器算法管控,管控邏輯嚴格保密,所有賣家都很難能密切掌握平臺的管控規則。如平臺管控規則更新而賣家行為沒有及時調整,或者是平臺以機器管控模式統一對賣家行為進行一刀切管控而導致了“誤殺”,都將對這類單一品牌單一品類的賣家造成重大影響;

    4)尋求合適公司特質并且能進行多維協同的其他品類,以多品牌、多品類、多渠道矩陣式發展模式推動企業螺旋上升,是個值得研究的方向。

     

    以發展多品類為例,開拓新品類是賣家迅速提升銷售的途徑之一。3C類的標品高頻迭代,速生速死,有時一個爆款產品出來,很快造就了一個或若干個新品牌。相較在紅海市場里和固有品牌搶食,在新品類上做出一個品牌會更加容易。

     

    安克就是發展新品類的受益者之一,其從移動電源著手,再不斷擴充到無線耳機、掃地機器人、智能家居等品類,迅速做出了Soundcore 、eufy、 Roav等新品牌。其中,Soundcore 和eufy兩個新品牌的年營收已超15億。

     

    在多品類多品牌賽道上,賽維也是戰略規劃的典型代表之一。目前,其在深耕多年的服裝領域就發展出了家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內衣品牌 Avidlove等,其中不乏獨立品牌已年營收數億。同時,旗下運動器材品牌 ANCHEER和家居品牌HOMDOX亦并駕齊驅,整體多品牌多品類布局上的成效顯著。

     

    跨境電商行業從來不乏頭部玩家和種子選手的角逐與涌現。從此前的藍海期到如今的成熟期,跨境賣家需要面對的不僅僅是外部政策及消費者的需求變化,還有自身規劃的長遠發展。

     

    作為平臺賣家,積極應對監管,不要踩紅線,在合規的基礎上不斷適應時代趨勢才能經營的長久。

     

    其實,亞馬遜此次管控并非壞事,無論對于平臺還是跨境電商賣家。于平臺而言,優化了運營環境,于賣家而言,讓大家在相對公平的賽道競爭,逐漸淘汰一批惡性競爭者,對合規經營賣家較為利好。
     


    來源:億恩網


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